Konzepttest als Prüfstein erfolgreicher Kommunikation

Um Kommunikationsunfälle größeren Ausmaßes zu vermeiden, empfiehlt es sich  Kampagnenkonzepte rechtzeitig auf ihre Wahrnehmung und Akzeptanz durch die Zielgruppen zu überprüfen. Damit erhält die Auswahlentscheidung - für eine Agentur (im Rahmen eines Pitchs) bzw. für eine Gestaltungslinie, für eine Botschaft, für einen Claim - ein sicheres empirisches Fundament.

Das IfZ untersucht, wie kommunikative Ideen und Entwürfe auf die Zielgruppen wirken und gibt auf dieser Basis umsetzungsorientierte Empfehlungen zur Konzeptauswahl und -optimierung. Die zentralen Forschungsfragen sind:

  • Fühlen sich die Adressaten überhaupt angesprochen?
  • Funktionieren Bildsprache und Semantik?
  • Wie wird die Botschaft verstanden?
  • Wie wirkt der Absender durch seine Kommunikation?
  • Was bewegt die Kampagne bei der Zielgruppe?

 

Konzepttests lassen sich methodisch in Fokusgruppen-Diskussionen, als Studiotest (Face-to-face-Interviews) oder als Online-Befragung durchführen - abhängig vom Entwicklungsstadium, der Zielgruppe und letztlich auch dem Forschungsbudget.

Als Faustregel gilt: je früher, desto qualitativer. Das heißt, im Frühstadium des Entwicklungsprozesses sind Fokusgruppen sinnvoll, insofern sie inspirierend auf Strategie und Konzeption wirken und das genaue Kennenlernen der Zielgruppe und ihrer Haltungen und Bedürfnisse ermöglichen. Im weiteren Verlauf, wenn es z.B. um Auswahl der Kommunikationslinie bzw. das Finetuning von Kampagnenelementen wie zentrale Botschaft, Claim, Bildsprache geht, sind Befragungsmethoden zu empfehlen, die individuelle Bewertungen erbringen und forschungsökonomisch mit größeren Stichproben durchzuführen sind (face-to-face-Interviews im Studio bzw. online-Befragungen).