semiolytics: Die Zeichen-Expertise

Konzept- und Kampagnentests durch semiologische Expertenanalyse

 

Kommunikation in Wirtschaft, Gesellschaft und Politik besteht darin, dass ein Absender (ein Unternehmen, eine Institution, eine Partei etc.) seine Zielgruppe mit einer bestimmten Botschaft erreichen und ansprechen will. In der Regel wird eine Werbeagentur beauftragt, die kommunikativen Intentionen umzusetzen.

Die Produktion von Zeichen beginnt. Die Agentur wählt sprachliche und visuelle Codes aus und verknüpft sie zu Geschichten und Metaphern, die die Botschaft transportieren sollen. Bei diesem internen Encodierungsprozess werden den Zeichen und Erzählmustern bestimmte Bedeutungen zugeschrieben, mit dem Ziel "draußen" entsprechend verstanden zu werden.

Die Kommunikationswirkung basiert auf der Rezeption der Zeichen: Wie werden die Zeichen dekodiert? Welche Bedeutungen werden mit ihnen verbunden? Welche Botschaften vermittelt das Zusammenspiel der Zeichen und ihrer Bedeutungen?

Dies zu erkunden ist Aufgabe der semiologischen Expertenanalyse. Ein Expertenteam untersucht systematisch alle in einem Konzept oder einer Kampagne enthaltenen Zeichen und entschlüsselt ihre kultur- und zielgruppenspezifischen Bedeutungen. Damit wird die potenzielle Kommunikationswirkung in ihrer ganzen Breite und Vielfalt aufgedeckt. Es wird alles dargestellt, was explizit und implizit, bewusst und unbewusst rezipiert werden kann.

semiolytics – Die Zeichen-Expertise beruht auf den folgenden Prinzipien:

      Die Analyse wird im Team durchgeführt. Das semiolytics-Team ist interdisziplinär besetzt und verbindet theoretischen Background und praktische Erfahrung zu einer fundierten und validen Zeichen-Expertise. Die verschiedenen Kompetenzen und Erfahrungen multiperspektivisch im Erkenntnisprozess zusammengeführt.

      Das Expertenteam erstellt die Zeichen-Expertise entlang eines eigens entwickelten semiologischen Leitfadens. Damit handelt es sich um ein systematisches Vorgehen. Die Evaluationsschritte sind transparent und nachvollziehbar.

      Das Expertenteam nimmt die Meta-Perspektive ein und sieht deshalb mehr als die am Kommunikationsprozess unmittelbar  Beteiligten. Denn das System Auftraggeber – Agentur – Zielgruppe verfügt eventuell über „blinde Flecken“, die nur der neutrale Expertenblick von außen aufdecken kann.

      Das Expertenteam analysiert die Gesamtheit der Bedeutungen und Wirkungen, die ein Konzept bzw. eine Kampagne auslösen. Und zwar im Allgemeinen, wie auch im Hinblick auf relevante Zielgruppen und Milieus. 

      Die Analyse-Ergebnisse werden mit den Kommunikationszielen abgeglichen und geben detaillierte Hinweise auf formale und inhaltliche Stärken und Schwächen des Konzepts bzw. der Kampagne.  

      Daraus werden begründete Empfehlungen für Modifikationen und Optimierungen abgeleitet. Bei Bedarf kann auch ein qualitatives Benchmarking mit anderen, vergleichbaren Kampagnen erfolgen.

Das interdisziplinäre semiolytics-Team besteht aus:

      Dr. Albert Heiser (creative game Institut, Berlin), Kreativ-Direktor und Werbetheoretiker

      Michael Schipperges (sociodimensions, Institute for Socio-cultural Research, Heidelberg), Milieu- und Trendforscher

      Dr. Thomas Wind (IfZ Institut für Zielgruppenkommunikation, Heidelberg), Kommunikationswissenschaftler und Werbewirkungsforscher

Die Team-Mitglieder verfügen jeweils über mehr als 20 Jahre Erfahrung in ihren Fachgebieten.

semiolytics ist sowohl auf klassische Kampagnen (Plakate, Anzeigen, Radio, TV) als auch auf Online-Kommunikation (Adclips, Virals) anwendbar. Das Instrument kann darüber hinaus auch für die gestalterische Optimierung von Markenlogos, von Verpackungen oder Websites eingesetzt werden – auch Logos, Packing oder Internetplattformen sind Kommunikationsofferten.

semiolytics kann als Alternative oder als Ergänzung zu den klassischen Tests der Marktforschung eingesetzt werden. Gegenüber den herkömmlichen Testinstrumenten der Marktforschung verfügt semiolytics neben den methodologisch begründeten Stärken über deutliche Kosten- und Zeitvorteile.

semiolytics beruht auf der Verbindung von Semiologie als Wissenschaft der Zeichen- und Bedeutungssysteme mit Disziplinen, die sich mit Prozessen der Wahrnehmung, von Kommunikation (Kognitionspsychologie, Systemtheorie) sowie mit soziokulturellen Analysen (Trend-, Milieu- und Zielgruppenforschung) befassen. Darüber hinaus werden aus Sicht der Werbe- und Kommunikationstheorie die Effekte der handwerklich-gestalterischen Umsetzung mit einbezogen (Typographie, Lay-out, Dramaturgie). Insofern verbindet semiolytics zentrale Erkenntnisse der Kulturwissenschaften (Ferdinand de Saussure, Roland Barthes, Umberto Eco) mit praktischen Erfahrungen der Werbewirkungs- und Zielgruppenforschung zu einem effizienten, ganzheitlichen Ansatz für die Evaluation von Konzepten und Kampagnen. Im übrigen ein Ansatz, der in den romanischen Ländern seit mehreren Jahrzehnten etabliert ist und sich allmählich auch im deutschsprachigen Raum durchsetzt.  


Aktuelle Studie von semiolytics: Download - semiolytics-Analyse-Wahlplakate-2013.pdf