Auch Wähler haben Gefühle

Meinungen und Emotionen bestimmen das Wahlverhalten

Der Wähler, das unbekannte Wesen

„Jetzt kommen die Politiker wieder aus der Versenkung“, diesen Eindruck schildern die Menschen, mit denen wir im Rahmen von Fokusgruppen zu Beginn des Superwahljahres 2013 gesprochen haben. „Sie wenden sich nur an uns, wenn sie was von uns wollen, und jetzt wollen sie unsere Stimme.“ Bei den Politikern wird vermisst, dass sie ernsthaftes Interesse an den Befindlichkeiten und Bedürfnissen der Bürgerinnen und Bürger haben, es gehe ihnen nur um Machtgewinn oder Machterhalt. Wahlvolk und Politiker haben sich auseinander gelebt, Politikerverdruss und Vertrauenskrise sind die Folge.

Der Prozentsatz treuer Stammwähler ist bei allen Parteien dahingeschmolzen. Stattdessen hat die Gruppe der volatilen Wähler, die von Wahl zu Wahl ihre Präferenzen wechseln, beständig Zulauf erhalten. Es gibt bundesweit ungefähr fünf Millionen „Wählernomaden“ (Jörg Schönenborn). Dahinter verbergen sich auch jene Last-Minute-Wähler, die sich erst kurzfristig entscheiden und hochgradig stimmungsabhängig sind. Bei der Landtagswahl in Niedersachsen im Januar hat sich laut Umfragen ein Viertel der Wähler erst in der Woche vor dem Wahlsonntag entschieden, manche erst in der Wahlkabine.

Auch die Nichtwähler stellen keine homogene Gruppe dar. Nur etwa 5% verweigern dauerhaft das Wählen, weil sie grundsätzlich gegen das parlamentarische System eingestellt sind oder ihr Politikfrust überhand genommen hat. Der Großteil der Nichtwähler macht aber einfach von Zeit zu Zeit eine Wahlpause, bei Landtags- oder Europawahlen häufiger als bei Bundestagswahlen. Das können Jüngere sein, die den Urnengang nicht wie noch ihre Eltern als unbedingte Bürgerpflicht empfinden, oder auch Saturierte, die an Staat und Regierung keine großen Erwartungen mehr haben.

Wahl- und Meinungsforschung in Erklärungsnot

Weder die akademische Wahlforschung noch die angewandte Meinungsforschung liefern derzeit fundierte Beiträge, die diesen Veränderungen gerecht werden und helfen, den Wähler, das scheue und flüchtige Reh, besser zu verstehen.

Die bewährten Modelle der Wahlforschung wie der Cleavages-Ansatz oder das Rational-Choice-Modell haben ihre Erklärungskraft eingebüßt. Sie gehen von der Annahme aus, dass Wähler nach rationalen Gesichtspunkten vorgehen und mit ihrer Wahlentscheidung gezielt ihre Eigeninteressen verfolgen. Drew Westen hat, unter Bezug auf neue Erkenntnisse der Neurowissenschaften gezeigt, dass unser politisches Gehirn in erster Linie emotional funktioniert und eben keine nüchterne Rechenmaschine ist (Drew Westen: The political brain). Der Ausgang von Wahlen hängt damit wesentlich von den akuten Gefühlslagen der Wählerinnen und Wähler ab und weniger von ihrem rationalem Kalkül.

Die Meinungsforschung führt mit ihren Sonntagsfragen und Politikerrankings kontinuierliche Messungen des Meinungsklimas durch und gibt die aktuellen Platzierungen von Parteien und Politikern im politischen Wettrennen bekannt. Dazu werden von den Interviewern der großen Umfrageinstitute – in der Regel telefonisch – Fragen gestellt, die häufig mit Ja oder Nein, manchmal auch mit Einstufungen auf einer Skala zu beantworten sind. Die Befragten werden in ein Frage-Antwort-Korsett gezwängt, das keinen Raum für Differenzierungen oder Begründungen zulässt. Die Befragung soll reibungslos und effektiv ablaufen. Spontane Meinungsäußerungen der Befragten gelten als Ballast, der sich einer quantitativen Auswertung entzieht. Auch die Befragten möchten das Interview schnell absolvieren. Damit bleibt keine Zeit für Nach-Denken und Introspektion. So werden nur die bewussten und leicht verbalisierbaren Gedächtnisinhalte erfasst, die sich unmittelbar aktualisieren lassen. Und diese werden von den Meinungsforschern als bare Münze genommen, trotz aller Erkenntnisse etwa zur sozialen Erwünschtheit, welche das Antwortverhalten beeinflusst.

Der gesamte emotionale Bereich, der die Menschen antreibt, der wirklich persönlich ist und so entscheidend für intuitive Wahlentscheidungen, entzieht sich notwendigerweise dem Zugriff der Forscher.

Die Meinungsforschung kratzt aufgrund ihrer Methodologie an der rationalen Oberfläche und gibt sich mit „der halben Wahrheit“ zufrieden. Insofern ist sie auch vor Überraschungen nicht gefeit und liegt manches Mal – und immer öfters – mit ihren Prognosen daneben.

Im Rahmen von Fokusgruppen, im direkten Dialog mit den Bürgerinnen und Bürgern, wird häufig spürbar, wie stark die Emotionen gegenüber Politik und Politikern unter der Oberfläche brodeln. Nicht selten kommt es zu vehementen Wutausbrüchen und Schuldzuweisungen, bisweilen durchaus auch zu Sympathiebekundungen. Hier ist der Raum, um Emotionen systematisch zu erkunden. Dies erfordert jedoch eine neue theoretische und methodische Orientierung der Forschung.

Der Bauchentscheidung auf der Spur

Zahlreiche Befunde aus jüngster Zeit sowohl der Kognitionspsychologie als auch der Gehirnforschung belegen, dass bei Entscheidungsprozessen nicht etwa sprach-gebundene Prozesse die Führung übernehmen, sondern dass die sogenannte subsymbolische Ebene die ausschlaggebende Rolle spielt. Während im „Bauch“ die Entscheidung schon getroffen ist, beginnt der „Kopf“ erst, sich im Nachhinein die passenden Begründungen und Argumente im Sinne von Rationalisierungen zurecht zu legen.

Entsprechend ist von einem Modell der Informationsverarbeitung auszugehen, das drei Prozessebenen umfasst: die verbal-symbolische, die nonverbal-symbolische und die subsymbolische Ebene. (Wilma Bucci: Psychoanalysis and Cognitive Science: A Multi Code Theory).

  • Auf der verbalen Ebene verläuft die Verarbeitung eher langsam, sequentiell, analytisch, „durchdacht“ und gründlich.
  • Auf der subsymbolischen Ebene erfolgt sie dagegen extrem schnell, simultan, parallel, intuitiv, ganzheitlich und spielt sich außerhalb des Bewussten ab. Hier ist der Kompass vieler unserer Handlungen und Entscheidungen angesiedelt. Emotionen, Assoziationen, Intuitionen bilden unsere inneren Antriebe, regulieren unsere Handlungen und liegen letztlich auch der sozialen Kommunikation zugrunde.
  • Zwischen der subsymbolischen und der verbalen Ebene gibt es keinen direkten Austausch. Eine Vermittlung ist nur über die „Brücke“ der nonverbal-symbolischen Ebene möglich. Die nonverbal-symbolische Ebene umfasst die Welt der Bilder, wobei Bilder nicht nur visuelle Inhalte, sondern sämtliche Sinnesmodalitäten meint.

 

Der Zugang zu den Inhalten des Vorsymbolischen, zu den Bauchentscheidungen, kann nicht direkt über Sprache und „Kopf“ erfolgen, vielmehr muss ein indirekter Weg über die mittlere Ebene, die nonverbal-symbolische erschlossen werden.

Als „Königsweg“ zu den Inhalten dieser Ebene erweisen sich imaginative Verfahren. Ausgangspunkt ist jeweils die Fokussierung der Aufmerksamkeit auf das innere Erleben (in der Art einer Trance-Induktion, wie sie auch in therapeutischen Zusammenhängen eingesetzt wird). Dann werden Bilder, Episoden, Metaphern und komplexe Erinnerungen, die das innere Erlebnisnetzwerk bilden, angeregt. Darüber gelingt dann der Zugang zu Inhalten der subsymbolischen Ebene. Bilder und Metaphern können zwar beschrieben werden, sind aber nicht nur eine Sache von Worten, denn wir fühlen auch metaphorisch. Metaphern entstehen durch körperliche Erfahrungen wie Wohlbefinden oder Abscheu.

Nur ein Beispiel für den Erkenntniszuwachs, den dieser neue Zugang ermöglicht: Verlässt man sich ausschließlich auf die sprachliche Ebene, so stößt man auf den Befund, dass die Bürgerinnen und Bürger kaum mehr zwischen den Parteien und ihren Grundwerten unterscheiden können und darüber klagen, dass sich die Parteien immer ähnlicher werden. Eine Ansicht, die übrigens auch die Medienberichterstattung weiter zementiert. Schlägt man allerdings durch Imagination die Brücke über das Nonverbal-Symbolische hin zum subsymbolischen Bereich, so stößt man plötzlich auf feine Differenzierungen zwischen Parteien und ihren Werten, die vornehmlich auf der Gefühlsebene angesiedelt sind und sich in Metaphern, Analogien, Episoden ausdrücken. Diese „inneren Bilder“ (Gerald Hüther) spiegeln in Detail die emotionale Lage, die wiederum den Bauchentscheidungen zugrunde liegt.

Campaigning als Gefühls-Management

Die Politik selbst hat längst die Macht der Emotionen erkannt. Zwar insistieren Politiker gerne darauf, dass Sachthemen für sie im Vordergrund stünden. Allerdings haben Personalisierung, Inszenierung und Emotionalisierung längst Einzug in die politische Arena gehalten, und das gilt insbesondere in Wahlkampfzeiten. Wahlkampf ist ein Kampf um mediale Aufmerksamkeit und ein Wettbewerb um Emotionen. Deshalb steht die mediengerechte Politikdarstellung im Vordergrund. Parteistrategen und ihre Agenturen entwickeln das passende Narrativ zur Partei, feilen am Kandidatenprofil und kreieren die passenden Visualisierungen und sprachlichen Botschaften und Slogans.

Es kommt darauf an, die Seele der Partei und die Persönlichkeit des Kandidaten/der Kandidatin so darzustellen, dass die angepeilte Wählerschaft davon emotional erfasst wird, dass ihre positiven Gefühle angesprochen werden und ihren negativen Gefühlen begegnet wird. Damit wird Campaigning zum Gefühls-Management. Was nicht heißt, dass Inhalte keine Rolle spielen. Inhalte und Ziele können und sollten dazu genutzt werden, die Werte der Partei und die Positionen und Konzepte des Kandidaten zu illustrieren.

Positive Emotionen ermuntern zum Wählen, das gilt für die Unentschlossenen, teils aber auch für konjunkturelle Nichtwähler. Wahlkämpfe haben als solche ein schlechtes Image. Die meisten Deutschen assoziieren damit nicht eingelöste Wahlversprechen oder persönliche Schlammschlachten zwischen den Wettbewerbern. Positive Emotionen können diesem schlechten Image entgegen steuern, Wahlkämpfe wieder interessant und relevant machen.

Meinungen und Emotionen erklären das Wählerverhalten

Es spricht vieles dafür, dass die Wählerinnen und Wähler tendenziell eher den Kandidaten und die Partei wählen, die das richtige Gefühl bei ihnen auslösen, und erst in zweiter Linie den Politiker mit den besten Argumenten oder die Partei mit den wichtigsten Themen. Oder anders gesagt: Wir nehmen Themen und Argumente erst dann zur Kenntnis, wenn sie etwas bei uns auslösen, wenn sie auf einen emotionalen Resonanzboden treffen. Das gilt besonders für Wählergruppen, die sich ohnehin nicht sehr mit den politischen Inhalten befassen, für die Politik – wie man im Marketing sagen würde – ein Low-Involvement-Gegenstand ist.

Meinungen und Emotionen weisen ganz unterschiedliche Charakteristika auf:

  • Meinungen sind bewusst und leicht verbalisierbar. Meinungen spiegeln eher die nüchterne Vernunft und werden teils schein-logisch begründet. Meinungen sind relativ langlebig, manchmal verfestigen sie sich sogar zu Stereotypen. Sie werden zwar als persönliche Meinungen deklariert, sind aber oft Ausschnitte oder Abbilder öffentlicher bzw. veröffentlichter Meinung.
  • Emotionen schlummern im Unbewussten und kommen immer erst auf dynamische Weise zum Ausbruch, wenn persönlich bedeutsame Veränderungen wahrgenommen werden. (Aaron Ben-Ze’ev: Logik der Gefühle) Emotionen sind zwar „privater“ als Meinungen. Aber sie haben auch soziale Wirkung, sind ansteckend und verbindend, so dass man auf emotionaler Basis auch Wählergruppen bilden kann, die vergleichbare emotionale Reaktionen auf einen Kandidaten oder eine Partei aufweisen.

 

Erst im Zusammenspiel von Meinungen und Emotionen wird das intuitive Entscheidungsverhalten von Wählerinnen und Wählern umfassend versteh- und erklärbar. Meinungsforschung sollte sich deshalb – auch wenn sie nun mal so heißt – nicht mit der Erhebung purer Meinungen begnügen, sondern vermehrt den emotionalen Bereich erkunden. Die entsprechenden Methoden dafür stehen zur Verfügung, sie müssen nur genutzt werden.